Como a retenção de clientes pode ampliar suas vendas

Você sente que, por mais que a sua empresa gaste muito tempo na prospecção de clientes, eles ficam com você por pouco tempo na sua empresa? Parece que a taxa de cancelamento sempre está aumentando e que a retenção nunca sai do lugar? Todos esses sinais podem indicar que já passou da hora de investir em Customer Success, também conhecido como sucesso do cliente: a filosofia de empresas que criam experiências incríveis para seus clientes.

Nessa semana, participei de uma mentoria online promovida pela Endeavor e pelo Sebrae sobre o tema. Aqui, eu reuni algumas das perguntas feitas pelos empreendedores durante a conversa. Você pode assistir o papo na íntegra no vídeo acima. Se quiser aprofundar ainda mais seu conhecimento, não deixe de se inscrever gratuitamente para o curso online de Customer Success para Empreendedores.

O que é e quais são os benefícios de Customer Success

Muitos empreendedores, quando vou falar sobre Customer Success, dizem que já têm uma área de SAC e de atendimento ao cliente. Mas não se deixe enganar: Customer Success é muito mais do que um departamento — é uma filosofia, uma estratégia empresarial de orientar seu negócio em torno de seus clientes. De forma mais prática, umas das principais diferenças é que Customer Success é ativo, você procura seus consumidores, enquanto o atendimento ou ou SAC é reativo.

Outro grande mito em relação ao Customer Success é a crença de que essa estratégia só faz sentido em empresas de tecnologia. O que eu sempre gosto de perguntar é: você tem um cliente? Se a sua resposta for “sim”, então você precisa garantir o sucesso dele de alguma maneira. Não importa se você é uma floricultura ou uma padaria, pode implementar essa estratégia.

Em relação aos benefícios, além da redução do churn (taxa de cancelamentos), Customer Success possibilita que empresas vendam mais para uma mesma base de clientes, por meio do cross-sell, técnica de vendas que estimula o cliente a adicionar produtos/serviços complementares à compra inicial, e up-sell, técnica de vendas para incrementar a versão final de um produto ou serviço que um consumidor pretende adquirir.

Em relação a esse ponto, acho que um dado legal de compartilhar é que quando um cliente chega para conversar com a sua empresa, ele já percorreu 60% da jornada de compra. Isso acontece porque hoje todas as pessoas têm um acesso muito fácil a informações, por isso é muito importante entender que para conseguir fazer cross-sell e up-sell, o perfil do seu vendedor precisa mudar.

O perfil vendedor que simplesmente quer “empurrar o produto”, sem nem conhecer o cliente, não funciona mais. O vendedor precisa atuar como um agente consultivo, como alguém que vai ajudar o cliente e mostrar o quanto determinado produto ou solução vai agregar a ele. E a área de Customer Success é essencial nessa fase por ter muitos dados sobre as necessidades de cada cliente.

Como implementar Customer Success?

Existem quatro grandes etapas para a implementação de Customer Success, que eu detalho dentro do curso. Mas, antes de falar das fases de implementação, vale ressaltar que o quanto você vai investir em Customer Success varia de acordo com a estratégia do seu negócio. Sua empresa pode querer investir muito ou ir de forma mais conservadora.

O que vemos hoje no Vale do Silício é a estratégia de “overinvesting”, ou seja, investir muitos recursos nessa estratégia, porque, principalmente na curva inicial de tração, as startups precisam criar histórias de clientes satisfeitos e que façam divulgação boca a boca. Na prática, eles dão muita atenção ao Customer Success. Às vezes, até investem valores desproporcionais na estratégia para garantir a satisfação dos clientes.

Um dos maiores desafios durante a implementação da estratégia de Customer Success é a cultura da empresa. Se o empreendedor não entender que é preciso atuar com um modelo de negócio voltado ao cliente e que essa filosofia deve ser passada por toda a organização, há grandes chances dessa implementação não dar certo. Outro ponto que vejo bastante é que às vezes os empreendedores se apaixonam pelo seu produto ou serviço e se esquecem de que o foco de qualquer negócio deve ser o cliente.

Além disso, outro desafio é como escalar a área de Customer Success. Para isso, é preciso fazer uma boa segmentação da sua base de clientes, quanto melhor e mais clara ela for a sua, mais fácil será de automatizar partes da jornada do cliente.De forma geral, a maioria das empresas segmentam com base em três aspectos:

Se você vai começar uma área de CS do zero, uma dica é rodar um projeto piloto com alguns clientes, principalmente se você ainda é uma empresa pequena. Então, em vez se você já sair e montar uma grande estratégia para a empresa inteira, você testa e valida com um grupo menor, vai juntando os aprendizados e depois, com o tempo, escala isso para as outras áreas.

Habilidades do time de Customer Success

Pensando na divisão mais tradicional de vendas, costumamos ter dois papéis: o de “hunter”, mais focado em fechar novos negócios e prospectar clientes, e o de “farmer”, responsável pelo relacionamento. Esse segundo perfil está mais alinhado para formar a área de Customer Success ou até mesmo se tornar um Customer Success Manager, pelo perfil mais focado no relacionamento e menos no fechamento de uma venda, como é o caso do hunter, que tem uma postura mais “agressiva”.

Outros perfis são o de gestor de comunidades, isso é mais comum em B2B, mas também encontramos no B2C, e um profissional de onboarding dos produtos e funções. O onboarding é um processo de relacionamento que tem como objetivo fazer com que o cliente entenda, com profundidade, como seu produto ou serviço funciona e quais são seus benefícios. O onboarding é seguido pelo ongoing, um processo contínuo de relacionamento, com pesquisas e interações, garantindo que, mesmo com a mudança dos clientes, a proposta de valor oferecida pela empresa continua fazendo sentido.

Se você trabalha com modelo de assinatura, é possível que você tenha alguém olhando para renovação, mas, de uma forma geral, esse é um time multidisciplinar que deve ser apaixonado pelo cliente, e com uma grande capacidade emocional para lidar com todas as reclamações e apontamentos. Essa é uma das principais habilidades dentro de um time de Customer Success.

A área de Customer Success tem que estar muito conectada com todas as áreas da empresa: com atendimento, porque uma das métricas mais utilizadas para mensurar o sucesso de CS é o número de chamados em aberto; com a área de marketing, principalmente com essas ações de comunidade, para ter mais ferramentas; e com a área técnica, porque CS é uma grande porta de feedback dos clientes: de lá podem sair novas ideias e pontos de melhora do seu produto ou serviço.

Muita gente que também me pergunta sobre o que é melhor: contratar um Customer Success Manager ou formar um dentro da empresa. Na minha opinião, e levando em consideração o que vemos no Vale do Silício, eu diria que é melhor treinar alguém internamente, porque assim essa pessoa já vai estar mais alinhada com a sua cultura, já vai conhecer seus cliente e produtos. Mas, claro, se você precisa de alguém e tem pouco tempo, não vejo problema em contratar uma pessoa.

Métricas & dados

Existem muitas métricas, aqui vou citar algumas, mas no curso exploramos durante um capítulo inteiro como calcular índice de saúde dos clientes:

1. Churn ou abandono/cancelamento da compra
2. Novas vendas por meio de clientes atuais
3. Novos clientes conquistados por referência

Outros indicadores que ajudam a área de CS a saber no devem melhorar são o NPS (Net Promoter Score) e chamados na área de atendimento ou até mesmo no Reclame Aqui. Além dessas informações, você precisa acompanhar sempre dados financeiros (quem é o cliente, qual a indústria, qual a receita), de adoção e CRM. Essas métricas devem estar balanceadas também com o que chamamos de leading indicators, ou seja, indicadores que olham para frente e ajudam a prever o atendimento de alguma meta. No caso do B2B, uma boa métrica, que é até muito utilizada pela Netflix é a de adoção.

É legal também pensar nesses dados em 3 tipos de sistema que você pode estruturar:

1. Registro de informações de clientes
2. Sistema de engajamento
3. Sistema de inteligência

Alguns empreendedores me perguntam se Customer Success não é só mais um termo da moha que, daqui alguns anos, ninguém mais vai falar. Com toda certeza, posso afirmar que a estratégia de Customer Success veio para ficar. Existem diversas pesquisas que mostram que os próximos 20 anos são baseadas na Era do Cliente, ou seja, a maior vantagem competitiva das empresas será a maneira como elas tratam seus consumidores. Se você não estava pensando em Customer Success, a hora de começar é agora. Até a próxima!